【国科亮视点】原创首发:凛冬已至,种子企业如何多维增利?
发布日期:2019-08-09 [返回]


笔者语:当经营套包种子都不赚钱的时候,我们种子行业真有必要进行一次可以触及灵魂深处的反思了。


中国种子行业增量市场的萎缩,必然会导致存量市场博弈的加剧,尤其行业内“撕逼”日后会越发盛行,这些迹象都表明中国种子行业正在加速进入“万法皆空”的新时期。当下,种子行业高成本和低利润格局越来越固化。由此我们要清楚的认知到未来种子企业的利润不再来自于市场交易,而是来自于成本的有效降低,必须牢牢树立起“利润”是节省出来的这个深刻认知,才能于凛冬已至的时刻生存下去,这就需要种子企业通过以下五个维度来获取利润。


一、降低成本


关于种子这个行业,不管你怎么理解它,降低成本始终是未来维持利润最重要的一环。再往深了说,产品高度同质化时代,什么是种子企业的护城河,即非对称风险和非对称成本。非对称风险,即产品同质化时代,审定和套包产品经营的风险不同,国有企业和民营企业经营的风险不同,这个问题颇犯忌讳就不再深入展开说了,请仁者见仁智者见智。非对称成本,从种子企业发展维度来看,主要对比的就是结构和节奏。慢节奏的公司,基本上干什么都不成,也几乎可以确认会被淘汰。未来的竞争,短期看需求,长期看成本。把握需求很重要,把控供给侧的成本优势更重要,因为产品同质化时代不对称成本才是种子企业最重要的护城河。但是,对于那些动不动就2500万元买个大豆产品五年经营权的种子企业,则不在本文讨论之中,因为这类种子企业的战略观不是人类思维能理解的。



1、降低产品成本

种子企业的主要成本就是来自于种子生产、加工的全流程成本。那么降低产品成本,就是提高种子生产加工效率的各种要素。通过实证分析,确定生产加工管理中效率损失的真正原因要从七大维度着手。1、提高制种产量;2、优化供应流程时间;3、合理规划物流;4、提高成品率;5、优化加工步骤;6、动态库存管理;7、合理加工总量。如上述要素都能优良的完成,种子企业的生产加工成本可以有效降低10%左右。



2、降低运营成本

当下的大多数种子企业正面对着“业绩增长乏力,新产品不讨用户喜欢,渠道管理失控,巨额市场费用投入无效”等困境,直观表现就是业绩增长达到了天花板,但更可怕的是运营成本还在不断增长,千方百计都难以有效降低。这个时期,种子企业必须要牢牢树立起“成本管控”观念。第一就是要强化成本意识,不该花的钱一分都不要花。第二就是提高资源的有效配置,每一分钱的投入都要有对应的有效的产出。第三就是扩大成本管理范围,将全公司的每一个部门每一个运营环节都要纳入成本管控体系。第四建立成本控制制度,制定实施计划和规范标准,并且把责任落实到每条业务线和每位职工。第五就是缩减不必要的投入,比如缩减预算,以及人员调整和结构优化。上周惊闻某知名种子企业已经决定将32个直营店全部取消,这就是降低运营成本的有效措施。


二、进入新市场



目前,种子行业已经由缺供给进化到缺需求,大众市场已经日趋饱和,日趋微利,甚至无利,种子企业迫切需要寻找新市场以创造增长空间。



1、拓展新渠道

目前省内种子企业一般都采取县级经销商代理制,外省种子企业一般都采取省代或者大区经销商代理制。这种层级分销渠道已经不能满足当下的用户实际需求,更无法匹配现行的种植业市场竞争态势,我们种子企业有必要大力开拓新渠道,为消费者提供具备低成本,高流转效率的通道。目前可以从深度分销、大户直营、精准营销三个维度发力,即业务线全面下沉,挣金字塔基座的钱,从群众来,到群众中去,了解群众,深入群众。



2、聚焦头部客户

未来经销商的头部效应会越来越明显,以县级经销商为例,销售份额将更加集中于大经销商那里。小的,则苟延残喘,最后还是不得不退出。这听起来有点残酷,不过,这就是竞争,这就是一个行业前进过程中的必然。所以种子企业未来必须聚焦头部客户,只要建立起粘性关系,形成紧密合作,年度营销份额的60%可以宣告完成。


三、开发新业务



普通人追求安全感,高手拥抱不确定,守家待业与开疆扩土从根本上看就是两类人种。在中国种子行业要做成事,太书生气是不行的,太阳春白雪是打不了仗的,更成不了气候的,所以这个行业还是野蛮生长当道。此下这个时间节点,头部种子企业因为规模扩张达到历史顶点,就会逐渐过分强调管理和控制,直接导致市场反馈慢,决策很慢,问题处理更慢,结果就是客户不满,最后导致资源和能力配置不能深入细分市场和需求,反而慢慢有可能会失去市场领导地位。但是一些中小种子企业,他们立足本业,重视客户需求,产品不断迭代,逐步扩充产品组合,合作政策灵活,反而有可能在区域市场成为强者。



1、老产品改进

黄淮海的郑单958、德单5号;东北地区的哲单37等玉米产品,为什么N年来一直畅销不衰,难道就是简单的SPR吗?要知道商业的基本逻辑是先有用户需求,才有市场供给,然后通过连接关系把需求和供给有效联结起来。也就是说我们要善于发现用户需求,了解自己产品矩阵的特征特性,那么老产品未必不会有新春。再比如龙江超越,安达大鹏都开始了直接面对用户的“种植套餐”服务,就是将“种药肥”按照科学合理的比例调配,再将总价同比降低10-20%的幅度出售给用户。这种“种植套餐”实质上也是一种老产品改进的办法,不过这类工作只能由当地具备一定实力的经销商来完成。种子企业要受到启发以上案例的启发,要力争保持产品组合日益多样化,以满足不断变化的用户需求,确保能够将老产品能够卖给更多的新用户。



2、新产品开发

后临储时代,供应链的逆向打通已经开始,下游市场的需求话语权越来越重。目前下游市场急需“板大、粒宽、肉厚”橙黄颜色的商品玉米,因为这类玉米的能量值高,还有益于提高生猪的采食量。这就需要我们种子企业针对目前下游市场的需求,开展具有针对性的玉米产品育种研发。这个案例说明种子企业要逐步扩展产品系列,增加新的收入来源,确保能够为老用户带来更多符合需求的新产品。


四、品牌营销


所有企业的任何阶段,其关键的营销行为都只有一两个,把资源集中在关键行为,哪怕小小的触动,都能带来翻天覆地的变化。未来谁能先做到营销场景化、消费体验化、传播互动化,品牌口碑化,谁就会强化用户认知,谁就具备了渠道的提价能力。



1、提高渠道价格

目前种子企业要精减不符合市场需求的产品,优化结构,强化渠道布局,调控产能和高端产品价格体系,具备市场穿透力的产品要提价,但要更多分利给经销商。更关键的是种子企业要学会事件营销,比如东北地区这次台风登入,倒下的玉米产品真不少,茎折的也有,但是没倒的也真有。目前从抗倒事件宣传来看,只有浩泽鑫丰的硬广和软文随处可见,已经在用户端牢牢的定位了“铁杆”这个特性。



2、改变产品配置

所谓侥幸心理,是对概率的不尊重,是大概率的吃亏。近年来东北地区的五月初的低温冷害越来越严重,尤其本年度更是尤其明显,很多玉米产品都出现了不同程度的粉籽,但是德美亚1号的抗低温冷害能力还是标杆。这就涉及到种子处理,即改变产品配置。你用1.4元/公斤的种子处理和0.6元/公斤的种子处理怎么可能达到一个层级的效果呢?一些本年度刚刚导入市场的法系玉米产品就在产品配置这吃了一个暗亏。


五、改变商业模式


中国种子行业现在正处在一个巨变的历史时期,未来的市场竞争,每时每刻都会教你重新做人。



1、服务营销

你要做什么业务,你要服务什么客户,你要为他们提供什么服务,这是首先要弄清楚的。种植服务旨在为家庭农场、种田大户、种粮合作社提供一套方案,包括种植方案设计、品种选择、种子及农化供应、栽培技术指导、农机服务、信贷支持、农业保险、产品收购等全方位,打造一条完整的服务产业链,并逐步实现“天上有网,地里有人”的全方位全过程的“5+2,白加黑”不间断的服务,这样才能真正的做到增强产品服务,改善用户体验,加强信息传播,加强与用户的沟通交互方式。



2、解决方案


不光要为种植户提供整体解决方案(包括种子、农化统一供应或统防统治、农机服务、技术措施制定与临田指导服务、农业保险与信贷、粮食收购等所有环节),还要让种植户无后顾之忧。用户只需按照所设计的方案去操作执行,就能实现“降成本、提品质、卖好价”的设计目标。并且每一项服务都计为成本,夯实投入产出比,精确好每项业务盈利点。


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原创: 藏之 国科农研院



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